09 jun 2010

La fuerza del Marketing Digital

La era digital no deja lugar a la estabilidad. La tecnología digital está cambiando rápidamente la forma en la que los consumidores se acercan al producto, y junto a ello, el marketing debe intentar anticiparse a estos cambios a medida que la tendencia los deja entrever.

La rápida proliferación de Internet a lo largo de todo el mundo ha llevado a multitud de empresas a participar en la red para vender sus productos[1]. Sin embargo, son muchas las empresas que apostando por Internet  han fracasado, fundamentalmente por no conocer la forma en las que se debe manejar el contenido de los anuncios y las inversiones que han de realizarse en los mismos: Tan sencillo es subir un anuncio a internet como que el mismo fracase.

En los últimos años, las compañías han concentrado sus recursos en marketing en dos etapas: Primeramente, elevando la publicidad de la marca para atraer posteriormente a los consumidores que consideren los productos; en segundo lugar, promocionando el producto en el tramo final de la venta para convencerles a realizar la compra. Pero en la actualidad, este método va quedando paulatinamente obsoleto si nos cercioramos de los cambios que la tecnología digital está produciendo en el cómo la gente se acerca a los productos. Hoy en día los consumidores gastan más tiempo en leer acerca de los productos, comparándolos, y discutiendo sobre ellos en comunidades sociales online. En otras palabras, los consumidores quieren que les capten y animen a tomar pequeñas decisiones a lo largo de su viaje por internet, no a que les dicten lo que deben comprar. Tan delicado suena como realmente es.

Las empresas toman la iniciativa de adoptar los recursos del Marketing Digital como anuncios de video, audio,  promociones online, etc., para captar online a los consumidores, pero la implementación del marketing online no resulta tan sencilla. Caídas estrepitosas en las cuentas de grandes multinacionales se han dado por ejemplo, al invertir en un contenido que resultaba  redundante para el consumidor dado el conocimiento que éste ya tenía sobre la marca (lo que le hacía ignorar el contenido de la red que el sujeto ya tenía más que asumido), o al no ser consistentes en el contenido (imágenes y mensajes) de los anuncios que inspiran al consumidor a buscar el producto y el contenido del sitio web final o site donde existe una descripción más detallada del producto (lo que lleva al consumidor a perderse en la búsqueda del mismo). Como usuarios asiduos a Internet, no hay que ser un experto para ver anuncios poco útiles, a menudo sin etiquetar o sin relacionarse con el contenido real del producto, por lo que a los consumidores les es extremadamente difícil encontrarlos.

Y no es ahora precisamente cuando debemos ignorar Internet como fuente de ingresos, menos aun si pretendemos vender en Asia. Un reciente estudio encontró que en las 60 ciudades más grandes de China la gente emplea un 70% de su tiempo libre en Internet. Los chinos utilizan Internet como entretenimiento, así bajan música y videos, juegan a videojuegos online, chatean y compran. La prueba de ello es que el volumen de ventas por Internet en China ha crecido más del doble que el año pasado, lo da que pensar.  Al igual que en China, en el resto del mundo los móviles comienzan a ofrecer sin tregua servicios de conexión 3G, con lo que los usuarios en red crecen y crecen en detrimento de la televisión o radio como medio de entretenimiento. Y es que Internet ya se considera la suma de todos los medios de comunicación. Podemos ver la televisión por Internet, oír la radio, leer la prensa u otras publicaciones, etc. Hoy todos los medios necesitan estar en Internet y confluyen en él.

Teniendo en cuenta las problemáticas abordadas al principio del texto y los datos del párrafo anterior, hemos creído necesario abordar algunas prácticas adecuadas dentro del Marketing Digital. Un estudio publicado en Marzo del presente año por la prestigiosa consultora McKinsey&Company, puede servirnos a la hora de conocer la estrategia general que deberíamos poner en práctica si utilizamos Internet como canal. La consultora propone cuatro principios fundamentales que están llevando a cabo  las empresas con mayores crecimientos en sus cuentas debidos al Marketing Online.

En primer lugar, coordinar la experiencia del consumidor de forma integrada. Para ello la empresa primeramente debe capturar el máximo tráfico de internet, incrementar la captación del consumidor de forma más eficiente (igualando o excediendo el  50% de la tasa de captación de sus mejores competidores), capturar leads (convirtiendo el 10%-15% de tráfico captado en leads y convertir a su vez el 20% de los leads en ventas), y por último conseguir lealtad en el consumidor mediante la creación de fuertes vínculos con la marca una vez las ventas estén hechas (conseguir un 60% de tasa de lealtad y conseguir convertir un 40% de los índices de lealtad anual en ventas). Estas cuatro acciones han incrementado un 10%-20%  las ganancias a partir de nuevos y leales clientes a través de los canales online a las empresas objeto de estudio.

En segundo lugar, animar a los clientes a ensanchar nuestro presupuesto en marketing. Los vendedores tradicionales gastan el 60% de sus presupuestos en trabajar el medio de comunicación o en el pago de su ubicación, y el 20% en crear los contenidos. En los canales digitales, por su naturaleza social, se invierten las cifras (30% de sus presupuestos para pagar los media y el 50% destinado al contenido) pues son los consumidores los que deciden el tiempo que están expuestos a la publicidad, jugar con los contenidos, o enviarlos a través de sus comunidades online. Trabajar bien el contenido es fundamental, pues los contenidos generan mayor tiempo navegando, mayor asociación marca-target, y el consumidor siempre está más predispuesto al contenido que a la publicidad. Es por ello que ahora los anuncios son cada vez más interactivos en la red.  Aunque es necesario retener cierto control sobre la marca, es muy importante dejar que el comprador maneje cierta información de ésta y sus productos y la pueda extender o comentar con relativa libertad.

En tercer lugar, recortar gastos innecesarios. Ofrecer apoyo al consumidor a lo largo de su viaje por internet, así como ayudarle a tomar decisiones al respecto requieren un amplio rango de contenido, más allá de los ya clásicos anuncios. La gente ahora demanda más contenido y más personalizado. Para reducir los gastos al máximo, dicha consultora ofrece 3 consejos:

  1. Mejorar la eficiencia en el proceso de creación de contenido, evitando la duplicación de contenidos y maximizando el impacto.
  2. Reutilizar el contenido, como el de las descripciones de los artículos o productos.
  3. Encontrar nuevas maneras de mejorar la experiencia del comprador con el contenido. Para ello, se sugiere integrar la información, incrementar su relevancia y personalizar la información sirviéndonos de leads.

El objetivo de esta tercera acción es ofrecer el contenido adecuado al consumidor adecuado en el momento adecuado. Para ello deberemos servirnos de bases de datos y analíticas que nos puedan dar esta información. Las notificaciones automáticas de productos actualizados que se ajusten a las preferencias del cliente son un ejemplo de una herramienta que podría ofrecernos esta información.

En cuarto y último lugar, utilizar sabiamente la inteligencia para dirigir la gestión comercial. Existen herramientas para analizar lo que los clientes están viendo (examinando posiciones en los resultados de búsqueda), para explicar lo que los clientes están haciendo (mediante sus movimientos y conducta online), e interpretar lo que están diciendo (mediante foros de discusión y sugerencias). Un claro ejemplo de la implementación de esta última aplicación es Telecom, la cual creó una sala online de quejas y rumores para analizar lo que los usuarios querían y por qué. Como mínimo las quejas y rumores les hacían saber qué estaba ocurriendo con determinados productos o servicios en ciertas comunidades de usuarios.

Las estrategias de Marketing Digital crecen de la mano de la era digital. Por el momento, las empresas que tratan de subirse al tren del Marketing Digital deben primero equilibrar el peso que le dan a los canales  tradicionales y el que le dan al marketing digital. Lo cierto es, que tecnología y marketing necesitan trabajar más al unísono, con un departamento informático que sea capaz de ofrecer un apoyo informativo y técnico con el fin de culminar positivamente las operaciones de marketing que se lleven a cabo. Junto a ello, la eficiencia operacional y la innovación serán dos bazas de especial importancia para conseguir el máximo beneficio.

Laura Cantizano

Laura Cantizano es experta en psicología, motivación y conducta de vendedores, coach, investigadora y conferenciante.

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